保健酒企业光产品好就能做好市场?

发布日期:2019-11-06 18:52   来源:未知   阅读:

  一年兴起一个品牌,一年倒下一个品牌,是保健酒行业的一种生存写照,一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病,保健酒眼下属于群雄并起的时代,新秀要想脱颖而出并非易事,天时地利人和等因素,都没法占得先机。

  如今,中国的保健酒已历经了整整三十七年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称,又借用保健品这个概念,行走在市场的边缘。

  一般来说,保健酒是指具有特定保健功能的酒,即适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能,以治疗为目的的酒。随着人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。

  微利时代,许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日,保健酒市场也面临着激烈竞争的格局,如何在与对手拼抢中占据商机,赢得利润,寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,市场上的保健酒其功能主要有以下几种:

  这些品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品,为了求得生存和拓展,每家都在想方设法、绞尽脑汁,有的广告开道,有的体验促销,有的终端推广等等不一而足,屈指算来,保健酒发展至尽,经历了以下四个阶段:

  第一阶段:自然生存阶段。主要是进入老龄社会以来,中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起,如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润,对应的症状比较简单。

  第二阶段:市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒,宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等,有的是药准字,有的是药健字,他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传,但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇,最终因导致了透支市场资源,急功近利引来争议,而不得不偃旗息鼓。

  第三阶段,品牌导入阶段。如何在千疮百孔中树立市场信心,充分激活潜在需求,随着生活节奏加快和健康意识的提高,喝白酒伤身的理念已是人所共知,保健酒以养生为宣传突破口,需求庞大,关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此,传播品牌,树立企业良好的形象,打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表,他们讲究规模化和精细化运作,突出差异化和个性化,渠道策略上也不同,前者突出餐饮,后者凸现送礼,彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理,注重品牌理念,因而迅速成为行业领军品牌。

  第四阶段:群雄纷争阶段。2001年以来,保健酒市场每年30%速度递增的现实,引发了一些强势资本,跨行业资本相继进入,欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局,一时间市场呈现出群雄逐鹿,狼烟四起的状况,双方你来我往,各不相让。这期间,五粮液推出的黄金酒,茅台推出的白金酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷开始在市场上长袖善舞。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略,从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是,一些中小企业厂家为迎合部分利益,推出了所谓“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等,实在是哗众取宠。

  四个阶段的划分中我们不难看出,发展的过程其实也就是创新的过程,既然保健酒市场容量如此巨大,又事关健康大事,不可能没有相关的标准给予强制和加强。据了解,中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中有所规定:保健酒将和药品一样,在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定,厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。想必真正做到如此专业和规范的也就不多的几个巨头,但外来资本的强势进入还是会为这行业的发展带来一些曙光。

  中国保健酒产业作为一个成长性的行业,在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌,再加上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,以期能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地,更是使得保健酒行业战场上狼烟四起,一些中小企业更是在夹缝中求生存,朝不保夕。在中国的保健酒人眼里,中国的保健酒市场似乎还没有步入成熟就已经进入了衰老。

  纵观中国的保健酒市场,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,保健酒市场困境的几大方面:

  随着保健酒市场普及率的提高,保健酒被越来越多的消费者所接受,市场发展前景乐观,随着消费者保健意识的增强,对保健酒产品的品质要求也越来越高,面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。随着消费者的理性和挑剔产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。

  常言道,有竞争的市场才会更有活力,目前整个保健酒市场竞争不温不火,只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看,需要更多的保健酒企业来引导消费观念,共同培育市场,才能真正走出缺少竞争的困境,以便形成成熟的保健酒消费市场。

  著名品牌营销专家于斐老师认为,保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求,严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能,不仅不会让消费者对该产品产生信任,更加重了消费者对产品的怀疑,即便是一时炒作成功,其生命周期也将十分短暂。

  保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品?

  几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位,于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业,怎能会有趋之若鹜的规模消费者?

  功能相近:80%的保健酒所诉求的功能相似,其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右; 因此,所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求,赋予自己产品一个准确的定位。

  首先要明确产品是一般意义上的保健品,还是属于酒的范畴;其次,要突出其个性化的作用,而不是只壮阳益寿,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,另外也不会在消费时产生心理忌讳。

  80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人,这部分消费者主要是家庭饮用且量少。

  虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒,但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者,无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量,都无法突破激情消费的瓶颈。

  保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等,这是保健酒消费人群的普遍特征,即使将保健酒作为礼品,也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实,保健酒强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

  著名品牌营销专家于斐老师认为,市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西,而不是你能给消费者你想给的东西,于是,消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中,保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补,亚健康的人不敢乱补,同时大多数消费者,都认为保健酒是一种滋补药酒,不适应四季饮用,这也给保健酒行业的发展带来致命打击。

  当前,中国保健酒市场上的一些主流品牌,其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健酒市场缺乏全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁,长远性、规划性的引导市场、培育市场,是目前保健酒企业最当攻克的难题。

  保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求应高于情感价值的需求,是一种保健行为,它的消费场所也以家庭消费为主导,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身而不是治病。但是,放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词,一味强调产品的药用效果,这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展,最终导致消费者产生信任危机。

  保健酒,作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间,我国曾长时间流行过白酒文化,因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道,但随着社会的进步与发展,白酒多饮伤身的现实不得不重新反思,而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧,份额也在迅速扩大,手段上一改往日的单调和被动,开始在强势媒体上发出自身应有的声音。

  对于保健酒市场,许多中小企业不管条件是否成熟和具备正在虎视眈眈、不甘寂寞,也许在他们看来,保健酒领域没有高深的科技背景,无非是酒基加中药,工艺简单,仿制容易,于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品,他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫,在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。

  著名品牌营销专家于斐老师指出:一个快速发展并且发展空间巨大的行业,必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐,众多的行业外资本加入保健酒制造,并不意味着保健酒的春天就已经来到,中国的保健酒市场散发着血腥味,各企业厉兵秣马,一场大战即将上演。带着蓝帽子(卫生部批号),穿着白衣服(白酒类包装)的保健酒企业如何在竞争中胜出,是每一位业内人士当前急需破解的难题。保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反,保健酒的产品上市,是一个严谨的过程,它既不能等同于酒类,也不能完全按保健品的思路去操作,整个推广过程中,必须兼顾酒与保健品两者的特性,把持好两者的平衡,反之,保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地,步入保健品、酒行业的前车之辙,成为又一道迷失的风景。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师总结保健品成功营销的四大步,以供众多的同行借鉴:

  中国酒文化源远流长,茅台会一直流传下去,五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风,只注重产品而不注重品牌。

  保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位,明确了自己不是一般意义上的保健酒,而属于酒的范畴。其次,应强调自己是能起到保健作用的酒,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,不至于在消费时产生心理忌讳。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒,结果以失败告终,试想谁会在公开场合暴露自己的不自信?而号称新一代营养黄酒的“X酒”,却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带,与其它产品的功能概念区别开来,降低了替代品竞争压力,扩大了消费面。

  因此,注重品牌建设,做好形象与品质的关系,同时提高消费者对品牌的认知度,才能够达到产品知名度的进一步提升和扩散。保健酒不应是保健品也不应是酒,营销方法上不是,成就上也不应是。一个产品要获得长久的发展,就必须建立起自己的品牌,这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。XXX忠贞不渝地打“历史牌”,X酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”,而XXXX酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。“青出于蓝而胜于蓝”,我们相信随着市场的快速发展,保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论,当然这需要我们的努力。

  X酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾。XXXX酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾。XX养生酒的主要功效是增强肾活力。“XXX酒”,打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等,几乎所有的功效都是围绕“补肾”“壮阳”做文章,都在争先恐后地打“壮阳牌”。

  诚然,强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效,就好比所有人挤在一条船上,你上得我也上得,最后的结果势必是船覆人亡。 是否保健酒就是针对男人的呢?是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢?

  我们都知道,保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒,古时的药酒有多种,除了我们熟知的壮阳之外,还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求,保健酒应用的市场十分广阔。

  单从原卫生部颁发的二十七条应用许可标准来说,还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等,于斐先生指出:保健酒在今后的发展过程中,将必然会走向功能细分化,具体化的道路。因为人体需求将呈现多样化,保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。人民生活水平在不断提高,对生活质量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是现代社会每个人的需求,不仅仅是老年人需要,男人需要,女性、年轻人同样需要。保健品市场上,为女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力,保健酒企业也一样的可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒,紧紧抓住女性的消费心理,从而开创保健酒新的天地。

  大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象:品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬,在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标,让商标成为消费者选购的主要识别信号,也要确定品类名或产品名,如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”,成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业,更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播,并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用,同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

  如果对这句话加以诠释的话,应指两方面含义:一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力;二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费,增加品牌忠诚度。

  但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明:保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同,包装设计元素基本一致。比如,目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装,又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现,大家多在传统化和厚重感上重复。

  关于保健酒的价格目前有这样的情形:礼品定位的走高价,餐饮酒定位的走低价。在产品的价格设计中没有机会可寻吗?向更低的价格努力不太可取,向更高的价格冲击可不可行呢?还是一句老话,营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

  保健酒中为什么不可以产生“水井坊”这类超高端的奢侈品性的品牌?如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊,而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

  保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效,基本上是“摸着石头过河”。在市场推广的前期,产品的战略定位缺失,也就是不知道自己的产品是该打文化牌,还是该打功能牌,认识上模糊。

  另外,现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为保健酒,口碑传播的作用很大,在卖出产品以后,福中福精准六肖,对消费者进行回访,对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买,而是持续性购买,如果没有口碑效应,就难以形成二次消费。口碑怎么建立呢?满意员工是基础,企业文化是保障,消费者满意是导向,全方位服务是方式。

  保健酒竞争激烈,产品大同小异,没有准确的定位和卖点,很难成为后期之秀。卖点可能来自保健酒本身的优势,也可能来自目标受众的心理感受,也可能来自产品的附加价值。而一般的中小保健酒企业自身策划能力差,寻找类似蓝哥智洋国际行销顾问机构专业的策划公司可以说是一条捷径。

  现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上,国家也在严格规范这行业的发展,现阶段,保健酒市场要真正实现跳跃式发展,三方面的功夫不能缺少:

  产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。

  市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言,目前各保健酒企业急需加强产品研发,酒体要适应市场需求,包装要精美,不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦,还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能,更要针对消费人群的细分进行产品细分,推陈出新,为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

  随着市场的进一步延展和细分,产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足,更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面,于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新,它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。

  如今的消费者已不满足于产品功能和服务水平升级,更重要是生活方式和生活态度的升级,他们需要找到自己的存在感和个性化圈层。

  中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

  在数字化时代,保健酒企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。品牌营销要学会跟社群对接,通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,再影响他们背后的朋友圈,好运来祝你好运来,引发社群共振效应,从而达到品牌营销之目的。

  保健酒在这三十七年的发展中,销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上,有的以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上,有的以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的巨头一个抢占了商超的礼品市场,一个占据了餐饮的排挡市场,哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。

  因此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,保健酒产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。保健酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

  保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外,还有很大一块的细分市场有待企业开发,那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知,中国药店近几年的发展速度迅猛,大大小小的药店已是遍布各大街小巷,颇具规模化,保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场,保健酒作为酒与保健品的综合体,走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒,如果用户能在正确的指导下,长期适量饮用,对人体会产生很大的效果,为此,以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口,为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所,把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者,并给客户建立电子档案,指导如何饮用,当培养出一个忠实客户后,又会带来其他的不少新的客户,如此逐步形成良好口碑,也不失为避实就虚的好方法。

  于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966返回搜狐,查看更多

Copyright © 2002-2011 DEDECMS. 织梦科技 版权所有 Power by DedeCms